Il gigante della "search" scenderà a patti con l’Antitrust: è la prima volta che si assoggetta a una giurisdizione non Usa. Concederà poco ma questo è solo l’inizio

STEFANO CARLI

«Lei avrà diritto a ricevere una quota dei ricavi pubblicitari generati dal servizio. La quota sarà determinata dal titolare del servizio di volta in volta a sua assoluta discrezione. Lei prende atto che il titolare del servizio non ha alcun obbligo di comunicarle come tale quota viene calcolata. I pagamenti saranno calcolati esclusivamente sulla base dei registri tenuti dal titolare del servizio»

Il servizio di cui si parla è l’inserimento di pubblicità online in portali e siti Internet. Il titolare del servizio, che si chiama Ad Sense, è Google. E anche se i termini del contratto richiamano i rapporti di subfornitura nei più arretrati mercati asiatici, questo è proprio il modello tipo che il re dei motori di ricerca applica in tutto il mondo. E proprio su questi comportamenti da monopolista che abusa della sua posizione dominante sta lavorando in questi mesi l’Antitrust italiana di Antonio Catricalà, con una complessa istruttoria nata su denuncia principalmente della Fieg, ossia gli editori di giornali, ma a cui partecipano anche altri soggetti, da Telecom Italia (in quanto controlla tramite Matrix il portale Virgilio) a Fedoweb (associazione degli operatori digitali).

I tempi della partita sono lunghi, visto che il tutto è iniziato nel settembre 2009, ma si inizia a vedere la fine del procedimento. E questi sono giorni cruciali, perché uno dei passaggi determinati sarà il documento che Google dovrà presentare entro questa settimana all’Antitrust con le sue proposte correttive definitive. Il gigante di Mountain View ha infatti già presentato lo scorso maggio un primo ventaglio di «rimedi volontari». Questi sono poi passati al vaglio di Fieg, Telecom, Fedoweb che hanno rinviato le loro osservazioni all’Authority. La stessa Google ne ha preso atto e invierà le sue «controdeduzioni» definitive. E questo è quello che avverrà nei prossimi giorni. Dopo di che la parola starà all’Antitrust, che deciderà dopo l’estate.

Ma qual è in sostanza l’oggetto della contesa?
Il problema è duplice: da una parte la pubblicità sui portali, dall’altra l’utilizzo delle news e dei contenuti prodotti dai giornali.

Nel primo caso, i rilievi mossi contro Google riguardano appunto la tipologia del contratto che un portale o un sito stipulano con il gigante dei motori per ospitare la pubblicità che gli investitori comprano su Google. Le condizioni sono evidentemente vessatorie e opache. La cifra è fissata da Google secondo parametri che la società Usa non rivela e può essere variata in qualsiasi momento in via unilaterale dalla stessa Google. Questo ovviamente comporta insicurezza dei ricavi per i portali e costituisce una formidabile barriera di ingresso di nuovi concorrenti per Google, cosa già di per sé ardua visto che la società ha una quota di mercato vicina al 90%.

Il timore, espresso da più parti, è che Google avrebbe la possibilità di penalizzare un portale che offrisse spazi pubblicitari anche a un suo eventuale concorrente. Lo potrebbe fare abbassando la quota di ricavi, o magari penalizzandolo nei meccanismi automatici di inserimento a tema attraverso un misterioso sistema di punteggio di qualità che, nelle ragioni ufficiali di Google, va a premiare i portali più adatti al tipo di annuncio che sta inoltrando, ma che può anche funzionare al contrario, escludendo gli indesiderati: tanto anche in questo caso il gruppo si rifiuta di rendere espliciti i parametri. A contorno ci sono rilievi sulla difficoltà di individuare in questo meccanismo la responsabilità editoriale: se su un portale compare una pubblicità non consentita dalle leggi di un paese diverso dagli Usa, chi dovrà risponderne? Google o l’editore del sito?

Sul fronte delle news, l’opacità non è minore. Il servizio Google News prende a man bassa le notizie dai portali online dei giornali e instrada gli utenti che vanno sul link verso una pagina interna e senza passare per la home page del giornale, dove è collocata la pubblicità più remunerativa per l’editore.

La contestazione, in questo caso, è che Google utilizza e sfrutta economicamente i contenuti editoriali senza alcun riconoscimento per i loro legittimi proprietari.
Lo scorso maggio Google, che all’inizio sembrava aver preso sottogamba l’indagine dell’Antitrust italiana, ha comunque acconsentito a proporre dei correttivi, che però i vari soggetti interessanti hanno tutti giudicato insufficienti.

Sulla pubblicità ha proposto di rendere note per tre anni le percentuali applicate sui ricavi: non si sa perché solo per tre anni; e non si sa su quale valore dei ricavi, se al lordo o al netto delle commissioni e dei costi che Google stessa può decidere di applicare e che ovviamente non rivela perché considera segreto industriale.

Sulle news la proposta è più articolata. Gli editori possono chiedere di non essere inseriti in Google News, quindi possono rifiutare di aderire al servizio, che resta gratuito. Ma questo non dà garanzie sul fatto che questo non costituisca una penalità sulla presenza della notizia sul motore di ricerca. Per esempio, i giornali online che si sottraggono a Google News potrebbero finire molto in basso nei risultati di una ricerca semplice sul motore. Potrebbero, perché non c’è possibilità di verificare se all’algoritmo che governa il motore vengano apportate correzioni oppure no.

In effetti Google sta proponendo anche un paio di soluzioni più complesse. Una sarebbe Newspass, la possibilità di rendere a pagamento le notizie: ogni utente potrà acquistare l’accesso a una notizia a pagamento direttamente dalla pagina di risposta della search. Il sistema funziona solo all’interno di Google e alle condizioni di Google. O si accetta questo o nulla. Il secondo è un altro sistema per ora testato solo negli Usa. E’ FastFlip e lo si può vedere all’opera nella sezione Google Labs, le nuove applicazioni. Funziona così: dal motore di ricerca di Fast Flip si cerca un tema e le risposte provengono dalle delle testate aderenti. Si seleziona, per esempio, un articolo di Business Week, di cui si vede un ampio abstract. Se interessa, si clicca e si va su una pagina di Fast Flip dove c’è tutto l’articolo, con la testata ben in vista e una pubblicità al lato, inserita da Google e i cui ricavi vengono condivisi con l’editore, in questo caso Bloomberg. Anche qui è Google a dettare le condizioni.

Ora Google dovrà dare la sua risposta finale. Per la rappresentanza legale ha chiamato uno dei decani delle controversie antitrust in Italia, Mario Siragusa, dello studio Cleary Gottlieb Steen & Hamilton, e questo è un segnale che ora sta prendendo le cose sul serio.

La decisione dell’Antitrust è attesa per inizio autunno. Ma un primo risultato c’è già: è la prima volta che Google si sottopone a una giurisdizione in materia di mercato che non sia quella americana. E non sarà l’ultima. Il commissario Ue alla Concorrenza, Joaquin Almunia, ha avviato un’indagine sul mercato della "search". Google non è nominato ma non ce n’è bisogno. Sarà una partita lunga, ma è intanto iniziato a passare il principio che le leggi non si fanno a Mountain View.

[Fonte: Repubblica.it/Affari e Finanza]